por Adriana Gamba
directora de meta-i

No se trata de una nueva afirmación científica, si no apenas de una comprobación empírica. En el SIAL Mercosur, Salón Internacional de Alimentos y Bebidas realizado en Río de Janeiro dos semanas atrás, el gran ausente fue el sector de las frutas y hortalizas (F&H) en fresco. Si bien es cierto que hubo excepciones -casi todas de empresas argentinas-, lamentablemente ninguna de ellas contaba con muestras de producto.

Esta reflexión no pretende subestimar el valor y el esfuerzo de las “presencias” argentinas en el SIAL. Es justamente la

cantidad y tipo de empresas que llegaron hasta allí lo que establece el contraste. De 250 expositores de 25 países –sin contar a los brasileros que estaban en otro pabellón–, 100 de ellos eran argentinos. Un esfuerzo meritorio, fundamentalmente si consideramos que Chile llevó tan sólo tres representantes. No obstante, las únicas frutas frescas para degustar entre la incansable oferta de quesos, dulces, vinos, aceitunas, frutas secas, postres, galletitas, chocolates y tantos otros productos, eran dos peras –seguramente no siempre las mismas-, dosificadas en ocho prolijos gajos.

Esto plantea algunas paradojas:

• Argentina es líder mundial en la producción de peras, sin embargo estas no estuvieron presentes en la feria de Río. Las que pudieron verse y probarse provenían de los Estados Unidos.
• Chile es nuestro principal competidor regional en la exportación de frutas hacia Estados Unidos y Europa, y tal vez este liderazgo les haga minimizar la importancia de participar en encuentros de este tipo. En el caso de Argentina no quedan tan claros los motivos de esta autoexclusión.
• Brasil es uno de los principales destinos de las frutas del valle, y básicamente un reaseguro regional ante las fluctuaciones de otros mercados. La baja de la penetración de nuestros productos debido a cuestiones de competitividad, cambiarias y sanitarias, fuerza aún mas la necesidad de generar acciones que recuperen la confianza perdida. Estos eventos son una oportunidad para impactar positivamente sobre potenciales clientes, a través de la presentación de productos de calidad sostenible.
• Los supermercados son por excelencia el canal de llegada al consumidor, y al menos un 20% de su superficie está dedicada a F&H en fresco. Es un claro acierto propiciar un evento que reúna a los proveedores de alimentos y bebidas –SIAL- y los actores del supermercadismo
  –Abras-. Según esta misma lógica, hubiera sido razonable que existiera una proporción equivalente entre el tipo de productos disponibles en cualquier góndola y los que se encontraban en la feria, pero esto no fue así.

• Las F&H en fresco, a diferencia de la gran mayoría de los productos que consume el hombre -lácteos, carnes, harinas, azúcares, grasas, etc., todos presentes en la feria-, son un alimento cuyas propiedades y beneficios para la salud no son cuestionados por ningún sector o práctica alimentaria. Desde espacios ajenos a la producción y a la comercialización cada vez se impulsa con mayor énfasis su inclusión predominante en la dieta de las personas como una manera de prevenir enfermedades. Sin embargo este valor no es aprovechado por el sector para mejorar las oportunidades de negocio, cosa que sí hacen los productores de lácteos, cereales o incluso los envasadores de agua, avanzando sobre un segmento del mercado que naturalmente deberían liderar las F&H.
• En el SIAL todo era toque, pruebe y lleve, en la obvia convicción de que nadie puede reemplazar la experiencia de los sentidos por un texto descriptivo dentro de un muy bien diseñado folleto. La comunicación tiene sus límites, y ni que decir cuando cargamos con la cruz de la falta de credibilidad en la calidad, tal es el caso de la fruta del valle.

Seguramente hay más de un motivo para que las cosas se dieran de esta manera. Dificultades estructurales tales como la ausencia de una estrategia país en la comunicación de producto, dificultades operativas propias de cada empresa para definir y gestionar el norte de su modelo de negocio, aspectos de la modalidad de comercialización y finalmente cuestiones inherentes al producto y al manejo de marcas, que vale la pena profundizar:

• Las F&H se venden y se compran como un genérico. La leche, por ejemplo, se manipula y acopia a granel como a los cereales, pero cuando nos enfrentamos a la góndola elegimos una marca por sobre otras. La F&H no han incorporado todo el potencial del manejo y diferenciación de la marca. Es posible que esta falta de entidad e identidad de los productos frutihortícolas haya propiciado su omisión en el evento.
• La forma de comercialización de F&H en Brasil se realiza a través de intermediarios -y no en forma directa a supermercados como se estila en buena parte de Europa y Estados Unidos-, perpetuando así la licuación de las marcas entre los productos. Por esta razón es perentorio ocupar espacios de mayor exposición, para lograr más presencia y control sobre las relaciones comerciales.
  

• Otro aspecto es el logístico. Resulta complicado trasladar productos perecederos a una feria en la que posiblemente no se cuente con la infraestructura de conservación necesaria. Asumir este esfuerzo depende de la relación costo beneficio. Para Supermercados Coto esto no fue una limitante, pudo invitar con un bife argentino a quien quisiera probarlo, y el propio Alfredo Coto estaba como anfitrión en el stand, liderando la estrategia de penetración al mercado brasilero. Si bien ya exportan a Brasil, aspiran a expandir su participación, y entendieron que semejante objetivo justificaba una buena puesta en escena.
• Seguramente los productores de peras de Oregon y Washington no podrían costearse individualmente la participación en el SIAL, pero por fortuna –en realidad por capacidad asociativa-, ellos cuentan con la The Pear Bureau Northwest, una organización sin fines de lucro orientada a la promoción y marketing de las peras en fresco, que los representó en este encuentro. Ellos son los que mantuvieron los ocho gajos en su stand.

Conclusión

La ausencia de marcas es una oportunidad para construirlas y para expandir un mercado prisionero de su mutismo. La cuenta es fácil: si con escasa inversión en promoción y construcción de marcas de F&H se venden los volúmenes actuales –los que fueran-, ¿cuánto más podrían crecer estos con una comunicación acorde? Volviendo al ejemplo de la leche, ¿qué duda cabe que fueron las marcas las que empujaron el consumo a niveles sensiblemente mayores a los de unos pocos años atrás?

Todo producto exportable se asocia para bien o para mal con la “marca país” al que pertenece.
Las marcas se construyen a partir de los atributos –tangibles o intangible-, que identifican al producto que representan. En este sentido, el problema de Argentina no es la falta de atributos si no la alta incidencia de aspectos negativos que estos connotan: incumplimientos, discontinuidad de calidad, problemas sanitarios, etc.

Por un lado queda recomponer estas disfuncionalidades, pero a la vez debemos poner en relieve aquello que vale la pena trasmitir. Un país que exporta armas, no puede comunicar atributos positivos sobre esa capacidad productiva. Un país que produce frutas y hortalizas en fresco, exporta salud y eso es inapelable.

Argentina es antes que nada un país agroexportador. Reconocer nuestra naturaleza es un paso en la creación de una marca país que nos represente y que podamos sostener consistentemente.

Las frutas y hortalizas no son sólo un alimento, son un bien insustituible que debe aumentar la percepción de valor ante el consumidor. Esa es una tarea que le compete a productores, comercializadores, exportadores, comunicadores, junto a todo actor relacionado con el sector sea privado o de gobierno, y que se ejerce tomando, pero también creando, los espacios de exposición y las acciones necesarias para llegar al mercado y lograr diferenciarse.

Adriana Gamba
Directora de meta-i

Publicado en el Diario Rio Negro en octubre de 2003.

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