por Adriana Gamba
directora de meta-i

Meses atrás, el director de un diario me decía que si no fuera por las sucesivas crisis de la Argentina, su empresa estaría ante problemas más serios aún que los que afrontaba en ese momento, en tanto no habían logrado todavía reformular el modelo de negocio que les garantizara una posición competitiva a futuro en el mercado.

Si la crisis fuerza únicamente nuestros mecanismos de supervivencia del día a día, anulando la capacidad de crear estrategias a mediano y largo plazo, entonces serán muy bajas las chances que tengamos de salir fortalecidos del temporal.

Otro reflejo recurrente es el de enfrentar la crisis en forma reactiva a partir de lo que ya no

se tiene: dinero, por ejemplo. De allí en adelante todas las medidas giran en torno a reducir gastos. Esto no está mal, sólo que es incompleto y encierra en sí mismo el germen de un mal mayor: la pérdida de capital.

Pasamos así a una simple pregunta: ¿qué hay después de la crisis?

Estas, al igual que las grandes tormentas, dejan a su paso destrucción y renovación. En mayor o menor medida se modifican las relaciones causales entre las cosas y cambian también los valores. El “después” es fundamentalmente un escenario diferente para el que debemos prepararnos. Contamos con el capital para hacerlo y ese es nuestro as en la manga: la marca.

El capital más preciado

La marca es la personalidad de una empresa, es su conciencia. Una especie de ADN evolutivo que contiene los principios éticos y valores que definen el patrón de crecimiento de la empresa y la manera en cómo ésta se relaciona con el entorno social y económico al que pertenece.

Existe un contrato tácito con el

público, rubricado por la confianza desarrollada durante años, en la que éste acepta, conoce y se reconoce en estos valores, leyendo o anunciando cada día en nuestro diario. Pero ¿cuán recíproca es esta relación y si actuamos en consecuencia?
Así como la correcta gestión de la marca es una oportunidad enorme para preservar y expandir nuestro negocio, en el otro extremo, la pérdida de este capital es tan imperdonable como irrecuperable.

Construcción de marca

El capital que los diarios tienen en recursos humanos, lectores, anunciantes y producto, se construye lentamente en el tiempo a partir de la visión comprometida y el esfuerzo sostenido de la dirección de la empresa. Todos estos aspectos en conjunto forman un capital intangible de altísimo valor contenido en la marca.

El proceso de construcción de una marca es tan complejo como lento y se inicia por lo general con el lanzamiento de un producto o servicio al mercado, en respuesta a las necesidades explícitas o latentes de un determinado grupo. Esta acción lleva consigo una promesa concreta de satisfacción. Así comienza un contrato, frágil en

su inicio, entre la marca que representa al producto y el público que lo consume, que se consolidará y refrendará una y otra vez.

Con el tiempo la marca se irá cargando de valores distintivos, surgidos de la experiencia -positiva o negativa- que las personas desarrollen sobre el producto, hasta hacerse depositaria de los valores aspiracionales de un sector más vasto de la sociedad. En este punto el valor simbólico de la marca está por encima del producto, gobernando los cambios de éste, e incluso definiendo la creación otros nuevos. Se inicia entonces un ciclo auspicioso y deseable en el que la marca transfiere –dona- sus valores a los nuevos productos que bajo ella se generan.

Las marcas envejecen

Los diarios han influido positivamente en el desarrollo de las sociedades que los vieron nacer, y no por casualidad, sino porque la propia misión periodística incluía este objetivo. Así ganaron en arraigo, reconocimiento y credibilidad.

Sin embargo, las marcas tienden

a envejecer junto a las generaciones que le dieron sentido y sustento. Por eso deben desarrollar estrategias de perpetuación, donde el mayor desafío es renovarse, revisando los términos del contrato y fundamentalmente entendiendo los cambios en las necesidades y aspiraciones del grupo receptor. En suma, integrar nuevos valores que reflejen el cambio y evolución de la sociedad en la que están insertas.

Renovar sin traicionar

En no pocos casos el fracaso de las empresas se debe a la dificultad para transitar positivamente un camino de construcción de marca que les permita instalarse de forma duradera en la mente del consumidor. La marca es un hilo sutil y poderoso que une a la empresa con cada individuo del público, creando un vínculo único e irrepetible que debemos preservar.

Cuando un producto traiciona el “contrato de marca” tal vez pueda conseguir un éxito pasajero, pero irremediablemente será a

expensas del debilitamiento y vulneración del contenido y significado de la marca.

Contrariamente, un producto alineado con los “valores de marca” puede eventualmente fracasar por una mala estrategia de marketing o de ventas, sin embargo, el impacto negativo que ello pudiera tener sobre la imagen de la empresa será más fácil de asimilar y de restablecer.

Las marcas reclaman renovación, pero poseen baja tolerancia a la traición. Al renovarse, la marca es una fuente permanente de oportunidades para la creación de nuevos productos que, a través de los atributos positivos de aquella, encuentran un puente directo hacia el público.

Construir vínculos

Construir vínculos es más importante que lograr fidelidad. La fidelización habla de una relación en un solo sentido, en la que el cliente responde en forma positiva y sostenida a la propuesta o convocatoria de una marca.

Los vínculos se fundan en una

relación más comprometida y de doble vía, construida sobre experiencias comunes que modifican a los actores en ambas puntas. El lector se identifica con el servicio o producto, a la vez que la empresa se modifica y reformula a partir de las preferencias de sus clientes. Se trata de que las empresas ejerzan en actos concretos aquello que anuncian como promesa a sus clientes.

Crecer alrededor de la marca

En momentos de profunda crisis socioeconómica que afecta especialmente al modelo de negocio editorial, cuando se han agotado las fórmulas de éxito, cuando se encuentra en serio riesgo la generación de recursos de la empresa, en suma, cuando se cuestiona la existencia y la fuente del capital, es cuando la marca cobra su verdadera dimensión. Las empresas deberían cuidar en forma continua la construcción y crecimiento de la marca, preservándola de la agresión de acciones comerciales disociadas del espíritu de la empresa.

En el caso particular de los diarios, el ascendiente que ejerce la marca sobre sus lectores reviste mayor trascendencia, porque las personas han depositado en ella

la confianza para guiar en el acceso, comprensión e interpretación de la realidad.

Sin embrago, el deterioro moral de la Argentina ha disparado una crisis de confianza, que afectó también la credibilidad de los medios y en consecuencia su relación con el público.

Por eso es importante conocer los motivos por los cuales la gente deja de comprar el diario. La razón más evidente es la económica, pero si profundizamos, encontraremos disconformidad con el contenido, enojo con el tratamiento de la información, sensación de desamparo en momentos difíciles y tantas otras apreciaciones que giran fundamentalmente alrededor del vínculo emocional. Esto nos remite una vez más a la necesidad de renovar el contrato con nuestro público, recuperando el valor simbólico de la marca y actuando en consecuencia.

Estar alerta

Debemos estar alerta entonces para detectar las oportunidades que un correcto manejo de marca aporta en la conservación y preservación de nuestros lectores, anunciantes y recursos humanos.

Preguntarnos si estamos haciendo lo suficiente para ayudar y ayudarnos a transitar la crisis, revisar si no hay áreas, temas o acciones que hemos abandonado y si no hay nuevas maneras de responder a antiguos principios.

Fundamentalmente debemos estar alertas de no utilizar la crisis como una protección, como una excusa para no cambiar,

perpetuando así prácticas correctas pero ineficientes.

Debemos forzarnos en la visualización de escenarios de futuro y darnos la oportunidad de innovar para salir fortalecidos de la crisis, tanto por la renovación del contrato con nuestro público como por la reformulación del modelo de negocio editorial.

Los grandes cambios comienzan por pequeñas acciones que no requieren tanta inversión en recursos económicos como convicción en el rumbo a seguir. Los valores de la marca y la fortaleza del vínculo con el público son soporte y brújula del derrotero de nuestra empresa editorial.

Adriana Gamba
Directora de meta-i

Publicado en la Revista de ADEPA.

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