por Adriana Gamba
directora de meta-i

Hace apenas algunas semanas se realizó un nuevo encuentro de la Asociación Mundial de Periódicos (WAN) en Bélgica. Nos parece oportuno reflexionar sobre algunas de las conclusiones allí vertidas –las que llamativamente tuvieron mayor difusión en los medios-, acerca de la relación entre la prensa e Internet, en especial porque ellas revelan una contradicción en el análisis, que es la base misma de las dudas que la comunidad periodística tiene respecto de la utilidad de esta nueva tecnología en el futuro de sus negocios.

En la WAN se marcaron dos tendencias más que prometedoras:

• Aquellos diarios que poseen versión on line, experimentan un mayor crecimiento de su circulación que el resto.
• El tráfico de las ediciones on line sigue aumentando en forma veloz, incrementando así la penetración de los diarios.

Sin embargo se llega a conclusiones por demás conservadoras, en tanto sólo se puntualizan aquellos aspectos que devuelven tranquilidad a

quienes miran a Internet con recelo:

• Internet no supone un cambio radical en la evolución de los periódicos.
• No es ni la amenaza que temíamos ni la oportunidad que habíamos soñado.
• La mayoría de los editores opina que la Red seguirá siendo secundaria con respecto a la prensa en papel.

La amenaza de que la edición on line afectaría la circulación se cumplió, pero en un sentido positivo.

En cuanto a la oportunidad soñada, es razonable que no se haya consumado, ya que en muchos casos estaba asociada a negocios millonarios, instantáneos, pero insustentables.

Finalmente, establecer jerarquías entre los medios -primarios o secundarios-, es no entender la sinergia entre ambos y su potencial para el cambio del modelo de negocio editorial. En esta dificultad se oculta la verdadera amenaza.

Ni papel, ni digital: empresas de contenidos

Bajo una perspectiva integradora, se desvanece la competencia del papel y lo digital. Una empresa periodística vende contenidos y no sólo papel impreso. Debemos llegar a nuestros lectores, no importa a través de qué medio. ¿Por qué negarse a la especialización y complementación del producto editorial, si con ello logramos que el negocio en su conjunto crezca?

La enorme demanda en la segmentación de los contenidos genera, a la vez, la obligación de responder con mayor profundidad en el desarrollo de

los temas. El formato papel no resiste este modelo. La misma encrucijada atraviesan los medios broadcasting -televisión y radio-, y todo medio de comunicación lineal. Ésta es una de las razones de la convergencia hacia Internet, que se ha transformado en el terreno de disputa del liderazgo en la generación de contenidos. No sólo los medios tradicionales tienen su portal en la red, también han ingresado al negocio de los contenidos, con mayor voracidad y velocidad de expansión, los grandes proveedores de Internet, las telefónicas y las empresas de entretenimiento, entre otros.

Entonces, ¿quién es y dónde está la verdadera competencia? ¿Cómo se libra esta batalla?

Modelo de negocio e inversión

Internet es más que un medio de comunicación, es a la vez un instrumento de implementación de estrategias de negocio, que en la mayoría de los casos se subutiliza, funcionando sólo como la réplica digital de la edición papel de los diarios.

La inversión de los diarios en Internet, aunque bienintencionada, no tiene norte.

¿Cómo es la producción de contenidos, cuál es el mercado,

cuáles los productos, cuáles los servicios, quién los paga, cómo es la relación con los anunciantes, cuáles son los factores de retención de los lectores?

Respondiendo estas preguntas podremos planificar, ejecutar, evaluar, realimentar y dimensionar la inversión, y esta deberá apoyarse en el capital disponible en la empresa:

• Valor de marca,
• Comunidad de lectores y
• Cartera de anunciantes.

Sostener el valor de la marca

La marca es el mayor capital de una empresa, aunque no siempre se reconoce el valor que esta tiene en la preservación y expansión del negocio.

Los acontecimientos del 11 de septiembre demostraron que las ediciones digitales de los diarios son el medio de mayor credibilidad. Éste es un hito especialmente importante porque demuestra el valor convocante de la marca junto con la capacidad de información instantánea que ofrece Internet.

Existe un contrato tácito con nuestros lectores, rubricado por la confianza desarrollada durante años, en la que estos lectores aceptan, conocen y reconocen

los valores de la marca, leyendo o anunciando cada día en nuestro diario. Pero ¿cuán recíproca es esta relación, cuánto sabemos de ellos, cuánto actuamos en consecuencia, cuánto aprovechamos las capacidades de la tecnología para hacerlo?

Las empresas tienen la responsabilidad de renovar los valores de la marca, identificando e incorporando las necesidades, aspiraciones y códigos propios de cada generación. En muchos casos, la crisis de la empresas están menos ligadas a condiciones de entorno adversas que a la incapacidad para reconocer los nuevos patrones de conducta. Ellos están fuertemente ligados a la evolución e innovación tecnológica y deben incorporarse necesariamente a los atributos de la marca.

Conocer a nuestros lectores y aprender de ellos

Las acciones tendientes a conocer a nuestros lectores son insuficientes. La información -datos apenas-, no alcanza para construir conocimiento acerca del público, en tanto su recopilación no se enlaza en una clara estrategia de creación de un vínculo sólido y durable. La tecnología Internet brinda una enorme oportunidad para conocer el perfil de los usuarios, bajo una relación costo beneficio muy ventajosa.

Se trata en suma de darle valor a la peculiaridad de cada lector, identificar las comunidades con los intereses afines que estos conforman, para luego actuar en consecuencia y conseguir la tan deseada fidelidad.

Paralelamente, las comunidades son generadoras de información valiosa que debemos aprender a captar y reflejar. Se impone cada vez con mas fuerza un modelo de relación entre empresa y sociedad sostenido en la sinergia de éstas como un recurso fundamental para la supervivencia de ambas.

Innovar el modelo de publicidad y fidelizar a los anunciantes

El mercado publicitario se encuentra en baja en el mundo entero, y si bien es lógico que esto afecte a la pauta sobre Internet, sin embargo no debería ser razón suficiente para afirmar que la publicidad en Internet es un fracaso o que Internet no agrega valor en el mercado publicitario. Parte de este equívoco surge de entender a Internet únicamente como un espacio de publicación de banners y no integrar su dimensión crucial en los procesos de gestión y contratación del espacio publicitario, por ejemplo. Por lo tanto, emitir juicios terminantes sobre una herramienta de la que se han

aprovechado sólo parte de sus potencialidades, es como mínimo apresurado.

La crisis del mercado impone una profunda reflexión acerca de cuál es el nuevo modelo de publicidad y cuál la componente de servicio implícita en ella. ¿Cómo se llega al cliente, con qué tipo de mensajes?, cuál es el rol del anunciante y el del consumidor?, cómo funcionan y quiénes serán la nuevas agencias de medios?, cómo se vende y se compra el espacio de publicidad? Nuevamente en esto Internet tiene mucho que aportar, tanto en la creación de nuevos modelos como en la mejora de procesos actuales o futuros. En el desarrollo de ambas capacidades se ha avanzado muy poco hasta ahora.

Medición de los beneficios

Para cuantificar los beneficios de nuestra inversión en tecnología Internet, debemos detectar las áreas de medición. Evaluar los beneficios ‘indirectos’, como por ejemplo el valor que implica la retención de clientes gracias a las ediciones electrónicas, o el incremento en la publicidad por la mayor penetración de nuestro producto a través de la captación de lectores on line -sean éstos pagos o no-.

Adicionalmente, está en nosotros la generación de beneficios ‘directos’, a partir de la creación de propuestas claras de valor hacia lectores y anunciantes, por las que éstos estén dispuestos a pagar.

Internet es un medio potente para construir estrategias a futuro, pero es también un instrumento clave para preservar un espacio de negocio cuyas fronteras son cada vez más vulnerables.

De la sociedad del conocimiento a la sociedad de los sueños

Hemos abandonando la ‘sociedad industrial’ para dar lugar hoy a la ‘sociedad del conocimiento’. En ella la capacidad de aprender y de aplicar ese conocimiento representan el valor mas preciado, revitalizando así el rol activo que le cabe a la prensa en la construcción y fundamentalmente en la difusión masiva del saber no académico.

Aunque todavía no hemos terminado de crear las reglas para este estadio, sin embargo, Rolf Jensen (The Copenhagen Institute for Futures Studies) ya prefigura el advenimiento en algunas década mas de la ‘sociedad de los sueños’, signada por la búsqueda de aventura, espiritualidad y sensaciones. En esta sociedad se valorará la capacidad insustituible del hombre –tal vez su último bastión- de contar historias y de crear emociones. En este contexto, la comunicación de las empresas con su público seguirá esta misma lógica del relato y la seducción, rescatando una vez mas la importancia de la marca

en la construcción de vínculos trascendentes e intangibles con el público.

Esta reflexión no es menor si tomamos en cuenta que la mayoría de los periódicos del presente han surgido al abrigo de la sociedad industrial, y el formato de producto y de relación con la sociedad sigue siendo prácticamente igual al de entonces. Si la trayectoria de estas empresas es de 100 años o más, entonces podría –debería- esperarse una proyección equivalente hacia el futuro. Ello dependerá de la capacidad de las empresas para evolucionar hacia nuevos modelos, rompiendo inercias pero cuidando vínculos y tradiciones. Aplicando sensibilidad, inteligencia y sentido de la oportunidad y sobre todo imaginación.

Poco importa si Ted Turner se equivocó en su predicción sobre la muerte del diario papel. En tal caso sería mas útil quedarse con la metáfora que esto encierra, en lugar de clausurar el tema ante la profecía no cumplida. Necesitamos de estas provocaciones para reflexionar en forma crítica y creativa. En nada ayuda quedarnos en la falsa transitividad: si no A, entonces no B.

Integración de la comunicación escrita –racional–, con la comunicación audiovisual -emocional-

Al hablar de la integración de la razón y la emoción, el pensador Manuel Castells introduce una clave fundamental para comprender la potencia de Internet y la convergencia de medios de comunicación. La construcción cultural de nuestros días es producto de la escisión de los hemisferios cerebrales, y la prensa escrita se encuentra sin dudas del lado de la comunicación racional. La aparición de herramientas como Internet que concilian ambas

capacidades de la mente, impondrá a mediano y largo plazo la transformación sustantivamente del modelo de comunicación. Hipertexto (ubicuidad en el espacio), interactividad (fusión espacio- tiempo) y multimedia (integración de lenguajes), son las claves de este modelo, en el que el control de la relación lo tiene el usuario, corrido ya definitivamente de la pasividad del simple receptor.

La sociedad suma recursos y raramente desplaza en forma completa a los precedentes -diarios, revistas, radio, televisión conviven en cada hogar-, aunque también es cierto que la adición e integración de estos medios es en si misma un nuevo medio, y eso es la convergencia.

De los medios de comunicación masivos a la comunicación masivamente segmentados

La televisión llevó a su máxima expresión la comunicación masiva dirigida a un público necesariamente homogenizado

en el mensaje. Internet inaugura la segmentación masiva, es decir la posibilidad de llegar a un gran número de usuarios, con un mensaje específico para grupos con intereses comunes y a muy bajo costo de contacto. La demanda de contenidos especializados temáticamente y adaptados a cada medio de salida, se incrementará enormemente y esto supone una oportunidad de oro para las empresas editoriales.

De la comunicación unidireccional a la interactividad en tiempo real

Hoy asistimos a un diálogo abierto y en tiempo real entre el usuario y la empresa, en el que el rol emisor-receptor es

dinámico. En este contexto el juego de la oferta y la demanda de bienes y servicios extiende sus límites. La televisión interactiva, aunque incipiente, será un claro ejemplo de ello, cuando el espectador goce de los beneficios de la transmisión de contenidos de máxima calidad junto a la conectividad e interacción de las redes globales.

Conclusión

Aún es muy pronto para sacar conclusiones ciertas acerca del futuro de Internet y su incidencia en el negocio editorial, fundamentalmente porque la reflexión de estos fenómenos está en manos de generaciones que crecieron junto a la letra impresa, y en este sentido, tanto especialistas como iniciados, estamos transitando a penas los primeros pasos hacia cambios

irreversibles. Pero algo es indudable, se ha iniciado un mundo cuyos procesos están fuertemente condicionados por la innovación tecnológica y de nosotros depende que esto se transforme en una ventaja competitiva para nuestras empresas. Para ello debemos comenzar hoy y gestionar la incertidumbre sin fantasmas ni preconceptos, entendiendo a la tecnología como un atajo hacia donde nuestros sueños quieren llegar.

Adriana Gamba
Directora de meta-i

Publicado en los medios de ADEPA y SIP.

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